Ekonomia i Technika

Badanie rynku i analiza rynkowa to pojęcia tożsame, co wynika już z ich definicji.
Podejście przedmiotowe (leksykon str. 21, 28)
Badania rynku – badania naukowe polegające na rozpoznaniu mechanizmu rynkowego, struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania trafnych decyzji
Analiza rynku – systematyczne analizowanie całokształtu elementów i czynników wpływających na kształtowanie się układu stosunków rynkowych. Przedmiotem analizy jest kształtowanie się popytu, podaży i ceny oraz ich wzajemnych relacji

W ujęciu czynnościowym analiza rynku jest elementem badań rynku. W ujęciu czynnościowym badania rynku oznaczają gromadzenie, przetwarzanie, analizę i interpretację zebranych informacji oraz ich wykorzystanie dla rozwiązywania problemów rynkowych. Obiekt badania i szereg czynników dla określonych potrzeb decyzyjnych to jądro badań rynkowych.

ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) opracował kodeks postępowania w dziedzinie badań rynkowych i społecznych, który zawiera obowiązki badacza w stosunku do podmiotu zlecającego badanie. ESOMAR łączy podejście przedmiotowe i czynnościowe w swej definicji. Badanie rynkowe to działanie, które poprzez informacje buduje więź między indywidualnym konsumentem, nabywcą i ogółem społeczeństwa, a podmiotami prowadzącymi działalność rynkową. Informacje te służą:
- identyfikacji i określeniu możliwości i przeszkód dla działalności rynkowej
- projektowaniu, doskonaleniu i ocenie działań rynkowych
- obserwacji i kontroli wyników tych działań
- coraz lepszemu rozumieniu działania jako procesu rozpoznania sposobów, dzięki którym konkretne działania rynkowe mogą być bardziej skuteczne
To definicja o charakterze operacyjnym, podkreślająca cele badań rynkowych.

Celem badań rynkowych jest dostarczenie wiadomości i informacji o zjawiskach rynkowych oraz ich związkach wewnętrznych i zewnętrznych. Wyniki badań rynku sygnalizują potrzebę określonych decyzji, są jedną z podstaw decyzyjnych oraz jednym z elementów oceny zamierzonych i niezamierzonych skutków decyzji.

Najczęściej badania rynkowe są uruchamiane w sytuacji, gdy ma być podjęta decyzja w skali makro. Czasem w wyniku badań stwierdza się istnienie nowego faktu na rynku, o którym się nie wiedziało wcześniej, co powoduje konieczność podjęcia dodatkowych decyzji. Badania zmniejszają ryzyko zmian w burzliwym otoczeniu. Wyniki badań wykorzystuje się także do kontroli działań, ich efektywności i skuteczności.

Przedmiot analizy (badań) rynku
Zakres przedmiotowej analizy rynku jest pochodną struktury podmiotowej i przedmiotowej rynku. Można wyróżnić:
A) Analizę struktury podmiotowej rynku
- liczby uczestników rynku
- stosunków między uczestnikami rynku
- postępowania konkurentów na rynku
- zachowań przedsiębiorstw na rynku
- zachowań konsumentów i nabywców na rynku

B) Analizę struktury przedmiotowej rynku
- popytu (potrzeb)
- podaży (dóbr i usług)
- cen
- stopnia zrównoważenia rynku

Badania rynku są integracyjną częścią dojrzałej działalności gospodarczej. Im bardziej dojrzała gospodarka rynkowa, tym większa potrzeba badań. Są one potrzebne każdemu organowi gospodarczemu i każdej jednostce gospodarczej. W gromadzeniu i użytkowaniu wyników z badań wyróżnia się 2 podejścia:
- makroekonomiczne, charakterystyczne dla organów polityki gospodarczej
- mikroekonomiczne, charakterystyczne dla podmiotów gospodarczych – przedsiębiorstw oraz innych organizacji, a także gospodarstw domowych
Obok tych dwóch podejść mówi się jeszcze o przekroju (podejściu) regionalnym (Kramer). Niezależnie od skali i od użytkowników tych badań, wyróżnia się 3 rodzaje pytań stawianych w badaniach rynku. Sekwencja pytań jest następująca:
1. pytania o fakty o różnym stopniu złożoności – co jest?; jest to pytanie o obiekt badań, wyjściowe do dalszych rozpoznań)
2. pytania o cechy (właściwości) stwierdzonych faktów, zjawisk i procesów, czyli jakie jest to, co stwierdzono?; tutaj odpowiedzi są w postaci wyodrębnionego opisu w postaci typologii klasyfikacji, systematyki badanego zjawiska czy procesu
3. pytania o przyczyny (zależności) zarówno wewnętrzne jak i zewnętrzne wobec przedmiotu badań – co od czego zależy?, jak zależy?; tutaj wykrywa się zależności funkcjonalne między elementami obiektu badań, prawidłowości funkcjonowania obiektu oraz powiązania z otoczeniem

Schemat badania rynku (Kramer)
Generalnie badania rynku to zbiór czynności, metod i wyników.
a) część czynnościowa obejmuje 2 fazy:
faza przygotowania badania
- zaprojektowanie badania
- pomiar cech, projekt tego pomiaru (odpowiedź na pytanie nr 1)
faza realizacji badania
- zbieranie danych – pomiar źródeł wtórnych, pomiar źródeł pierwotnych;
- redukcja danych i selekcja danych – źródła wtórne nie zawsze pasują do potrzeb, trzeba informacje uporządkować, odsiać niepotrzebne informacje
- analiza danych
- końcowa ocena wyników i wnioskowanie (interpretacja)

b) część metod obejmuje odpowiednio dla w/w faz:
- metody projektowania
- metody budowy instrumentów
- metody zbierania danych
- metody redukcji i selekcji
- metody analizy
- metody wnioskowania

c) część wyników to:
- projekt badania
- instrument pomiarowy
- dane surowe
- konkretyzacja zadania badawczego
- dane przetworzone (wynik analizy do wykorzystania w praktyce)
- informacja dla decydenta, która najczęściej przyjmuje postać raportu z badań

Badanie rynkowe wiążą się z kosztami i czasem. Najkrótszy optymalny czas na przeprowadzenie badań to 10 – 14 dni. Stąd też są dwie skrajne postawy wobec badań. Jedna wyraża niechęć wobec badań i cechuje ludzi, którzy nie chcą czekać, muszą podjąć decyzje zaraz, działają na rynku często w oparciu o tzw. „3Z” – zaistnieć – zarobić – zwiać, podejmując decyzje niejako w ciemno. Druga postawa charakterystyczna jest dla podmiotów rozważnych, ograniczających ryzyko i wykorzystujących do tego celu właśnie badania rynku.

Fazy procesu podejmowania decyzji:
- rozpoznanie sytuacji decyzyjnej
- zdefiniowanie alternatywnych rozwiązań (często jednych z rozwiązań alternatywnych jest właśnie uruchomienie badań rynkowych)
- zidentyfikowanie alternatywnych rozwiązań
- ocena alternatywnych rozwiązań
- wybór rozwiązań
- wdrożenie przyjętych rozwiązań i modyfikacja zachowań

Żeby przeprowadzić badania rynkowe i dać odpowiedź na konkretne pytanie decydenta, trzeba mieć rynkowy system informacji. Rynkowy system informacji jest zbiorem danych, których treść, strukturę, zasięg i zakres wyznaczają potrzeby i możliwości podmiotów rynkowych. Samo stworzenie rynkowego systemu informacji nie wystarcza – trzeba jeszcze umieć go zastosować i wykorzystać. Do tego dochodzi aspekt finansowy. Grzechy (błędy) badań rynkowych i marketingowych są zawsze wspólne, nie indywidualne. Do głównych należy właśnie brak umiejętności zastosowania informacji i wyników badań.