Ekonomia i Technika

Badania marketingowe prowadzone są wtedy, gdy przedsiębiorstwo podejmuje decyzje kluczowe dla swojego funkcjonowania, czyli są to decyzje strategiczne lub taktyczne systematyczne – są częścią systemu informacji marketingowej. Badania marketingowe wykorzystują informacje z różnych źródeł, mogą to być wtórne i pierwotne źródła inf. oraz informacje wewnętrzne i zewnętrzne.

Podział informacji:
Informacje wtórne – które zostały już zgromadzone przez określone instytucje, organizacje, organy i agencje badawcze itp., a my wykorzystujemy je do rozwiązania naszego problemu badawczego (GUS, urzędy władzy wykonawczej, agencje badań rynkowych).
Zalety: szeroka dostępność, tanie.
Ograniczenia: mogą być nieaktualne, dostępne dla konkurentów.
Informacje pierwotne – gromadzone są specjalnie do rozwiązania konkretnego problemu badawczego i wymagające rozbudowanych procedur porównywania informacji.

Podstawowe metody gromadzenia informacji ze źródeł pierwotnych:

1. ankieta
2. wywiad
3. techniki projekcyjne
4. obserwacje
5. metody heurystyczne
6. eksperyment
7. pomiar fizjologiczny

Ankiety

Ankieta – to metoda polegająca na dostarczeniu respondentowi zestawu pytań w postaci kwestionariusza ankietowego, na które respondent wypowiada się w sposób pisemny

Rodzaje ankiet:

1. rozdawana
2. ogólna
3. pocztowa
4. internetowa
5. opakowaniowa
6. audytoryjna (sporządzana przy okazji spotkań, konferencji, wywiadów)
7. radiowa
8. telewizyjna

Wywiady

Wywiad – metoda gromadzenia informacji ze źródeł pierwotnych polegająca na bezpośrednim kontakcie badacza z respondentem, w którym narzędziem pomiarowym jest kwestionariusz wywiadu.
Kryteria podziału wywiadów:
1. Liczba uczestników wywiadu:
wywiady indywidualne (bezpośrednie) – uczestniczy tylko jeden respondent.
wywiady grupowe – więcej niż jeden respondent i jeden badacz.
2. Ze względu na ilość informacji i ich charakter:
wywiady proste
wywiady pogłębione

Mogą się na siebie nakładać:

1. Wywiad bezpośredni – to rozmowa twarzą w twarz badacza z respondentem na określony temat, jej celem jest pozyskanie pewnego zestawu informacji.
Jest najczęściej stosowany ze względu na zalety:

• korzyści z bezpośredniego kontaktu z respondentem – wyjaśnienie wątpliwości
• możliwość posługiwania się skomplikowanym kwestionariuszem
• możliwość doboru odpowiedniej próby
• możliwość zachęcania respondenta do udziału w wywiadzie

Wady wywiadu bezpośredniego:

• wysoki koszt przeprowadzenia badań
• czasochłonność i pracochłonność
• wpływ ankietera na respondenta
• respondent nie czuje się anonimowy

2. Wywiad zogniskowany – wywiad grupowy w którym uczestniczy 8-12 osób zgromadzonych w jednym miejscu. Prowadzony jest przez moderatora, którym jest osoba z dużym doświadczeniem badawczym, po odpowiednim przeszkoleniu z zakresu prowadzenia wywiadów zogniskowanych (focusowych) oraz o predyspozycjach psychicznych np. zdolność zachowania postawy neutralnej wobec uczestników badania, empatia. Trwa on zwykle ok. 1.5-2h. Wypowiedzi i zachowania uczestników są rejestrowane przez kamery, nagrywane na dyktafon, odnotowywane przez obserwatorów. W focusowni są lustra weneckie do obserwacji uczestników. Należy do badań o charakterze jakościowym gdzie uzyskujemy informacje dające odpowiedzi na pytania DLACZEGO?
Narzędziem pomiarowym w przypadku wywiadu zogniskowanego jest scenariusz wywiadu, w którym znajdują się pytania otwarte kierowane do uczestników wywiadu focusowego. Moderator musi pilnować żeby uczestnicy nie zbaczali z tematu.

Występuje również wywiad telefoniczny.

Obserwacja

Obserwacja – polega na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowany i systematyczny w celu wykorzystania odpowiedzi na postawione wcześniej pytania.
Przedmiotem obserwacji mogą być zachowania nabywców jak i przedmioty. Służy do pozyskiwania inf. o charakterze ilościowym i jakościowym.

Podział obserwacji:
1. Zw. na stopień jawności badań:

• jawna
• ukryta (obserwowani nie wiedzą o tym że są obserwowani – jest b. efektywna)

2. Zw. na stopień uczestniczenia badacza w obserwowanym systemie lub obserwowanej grupie:

• uczestnicząca
• nie uczestnicząca

3. Zw. na kryterium stopnia manipulowania badanej sytuacji:

• kontrolowana ( ingerujemy w obserwowaną sytuację)
• niekontrolowana

Narzędziem pomiarowym w przypadku obserwacji jest arkusz obserwacji albo dziennik obserwacji.

Techniki projekcyjne

To metody badań, w których bodźcem kierowanym do respondenta jest słowo albo obraz. Respondent oceniając zachowania innych przypisuje im swoje własne cechy opinie czy preferencje, czyli dokonuje projekcji (przemieszczania własnych cech na osoby trzecie).
Narzędziem pomiarowym są różnego rodzaju testy. Przykłady testów:
1) test skojarzeń słownych
2) test uzupełniania zdań
3) rysunkowy
4) obrazkowy
5) akceptacji produktu
6) akceptacji ceny
7) test koniunktury ( wśród przedsiębiorstw danej branży dla ustalenia obecnej sytuacji i tworzenia krótkookresowych prognoz rozwoju, sytuacji w danej branży)

Eksperyment

Eksperyment polega na manipulowaniu zmiennymi wpływającymi na inne zmienne, których zmiany poddawane są pomiarowi. W marketingu często wykorzystujemy:
eksperyment laboratoryjny – wykonywany w sztucznych warunkach, gdzie badacz kontroluje wszystkie czynniki wpływające na przebieg badań;
eksperyment rynkowy – prowadzony w warunkach naturalnych.

Metody heurystyczne

Metody twórczego myślenia, są badaniami służącymi do pozyskiwania informacji o charakterze jakościowym, często do prognozowania zjawisk.
1) Burza mózgów
2) Metoda ocen ekspertów ( specjaliści z danej dziedziny)
3) Metoda delficka – polega na badaniach ( wieloetapowych) w których uczestniczą osoby uznane za autorytety w różnych dziedzinach.
Uczestnicy badań utrzymują opis badanej sytuacji oraz zestaw pytań dot. sytuacji. Badania trwają tak długo, aż eksperci są ze sobą zgodni.

Badania panelowe (panele)

Badania wielokrotnie powtarzane na grupie tych samych respondentów.
Mogą być realizowane za pomocą wywiadu bezpośredniego, wywiadu telefonicznego, ankiety pocztowej czy ankiety rozdawanej.