Ekonomia i Technika

Syntetyczne ujęcie ceny i polityki cenowej

Cena jest wartością towaru wyrażoną w pieniądzach. Ograniczenia zewnętrzne przy ustalaniu cen wyznaczają elementy otoczenia podmiotu oferującego cenę, a w szczególności: konsumenci dóbr i usług, dostawcy czynników wytwórczych, uczestnicy kanałów dystrybucji, konkurenci, agendy rządowe kontrolujące ceny; czyli ograniczenia społeczne, prowadzące do wykształcenia się określonych form powiązań cenowych na rynku. O możliwości autonomii cenowej decyduje otoczenie sprzedającego produkty a szczególnie struktura podmiotowa rynku rozpatrywana pod kątem jej konkurencyjności.

Różnicowanie cen:

Ceny postulowane (wyjściowe) mają charakter cen nominalnych i podlegają obowiązkowej dla przedsiębiorstwa publikacji w formie cenników.
Ceny transakcyjne (realizacji) odzwierciedlają z jednej strony rozmaitości preferencji oferującego produkt ostatecznym nabywcom i uczestniczącym w wymianie pośrednikom, z drugiej- pilność zaspakajania potrzeb przedsiębiorstwa w zakresie wytwarzania i finansów.
System rabatów i upustów od cen nominalnych, czyli zniżki wyznaczonej ceny towaru. Ich celem jest skłonienie kupujących do realizacji polityki zakupów zgodnej z preferencjami sprzedającego. Polityka ta może zmierzać do:
-zwiększenia obrotów
-utrwalenia stosunków handlowych z kupującymi
-utrudnienia bądź uniemożliwienia przenikania konkurencji
-ułatwienia realizacji zamówień odbiorców
-racjonalizacji wykorzystania zdolności produkcyjnych
-ułatwienia planowania zbytu
-utrzymania wyobrażenia o tym, że produkty są wysokowartościowe, lecz mimo to oferowane po niskich cenach.

Wiązanie cen

Porozumienia poziome obejmują przedsiębiorstwa produkujące lub zajmujące się sprzedażą takich samych lub pokrewnych produktów:
– uzgadnianie w kręgu sprzedających rabatów, wysokości kredytu kupieckiego i warunków sprzedaży.
– dyskutowanie cen, marż, kosztów w ramach stowarzyszeń handlowych.
– umowy z konkurentami co do jednakowego ograniczania produkcji w celu utrzymania wysokich cen.
– wymiana nieformalnych informacji z konkurentami o stanie rynku
Porozumienia pionowe są narzucane przez producentów, a także dużych hurtowników, detalistom, co oznacza, że na wyższych szczeblach obrotu (zbytu, hurtu) wyznacza się finalną cenę dobra lub usługi. Ceny te mogą być jednolite ( z podanym rabatem) lub ramowe (bez rabatu)

Zewnętrzna regulacja cen

Formalno-prawne przeciwdziałanie nieograniczonej swobodzie cenotwórstwa w celu chronienia słabszych ekonomicznie podmiotów rynkowych:

• Obowiązek publikacji cen – wymóg dot. ogłaszania katalogów cen nominalnych oraz stosowania oznaczeń cenowych, ceny brutto, nazwy jednostki sprzedaży produktu.
• Bezpośrednie oddziaływanie na wysokość ceny – dot. głównie cen za usługi świadczone przez instytucje użyteczności publicznej (komunikacji, edukacji, telekomunikacji i finansów
• Ograniczenie powiązań cenowych – bezpośrednia ingerencja na drodze ustawowej w poziome i pionowe wiązanie cen
• Ograniczenia różnicowania (dyskryminacji) cen – różne formy postanowień prawnych, mających przeciwdziałać stosowaniu przez oferentów dowolnych warunków dyskont, rabatów, premii, kuponów, gwarancji, terminów dostawy, składowania, polityki kredytowej. Ma na celu ochronę małych firm handlowych przed konkurencja domów towarowych i łańcuchów handlowych, posiadających zwykle silniejszą pozycję negocjacyjną wobec dostawców. Czasami jest ono dozwolone (str.243 Altkorn)
• Stanowienie cen minimalnych – ograniczenie swobody cenotwórstwa firm, stosujących tzw. strategie kosztowe (producenci ustalają ceny na niektóre towary poniżej kosztów ich wytworzenia)
• Ograniczenia reklamy w której sprzedawca odwołuje się do ceny swoich produktów (tzw. reklama cenowa). Niedozwolone standardy reklamowe to:
  1. producent lub pośrednik ogłasza, że ceny zostały obniżone  do poprzedniego ich poziomu, lecz wcześniej nie publikował ich w normalnym trybie
  2. prod. lub pośr. ogłasza, że jego ceny są niższe od stanowionych przez konkurentów, lecz nie podaje na to dowodów
  3. producent ogłasza nowe propozycje cenowe podając jako odniesienie towary wcześniej przecenione lub cent produktów, po których nie były one w rzeczywistości sprzedawane
  4. stosowanie ofert w rodzaju „kup jeden, jeden dostaniesz za darmo”, „dwa za cenę jednego”, „sprzedaż za połowę ceny” itd.
  5. zachęcanie do zakupu po szczególnie niskich cenach, a następnie w przypadku zgłoszenia chęci zakupu proponowanie innych warunków sprzedaży lub innych towarów w zamian, tłumacząc, że towary okazyjne były w sprzedaży w niewystarczającej ilości.

Ustalenie celów polityki cen

Ogólne cele:
– wielkość sprzedaży, czyli strategia zorientowana na max sprzedaży lub zwiększenie udziału w danym rynku
– zysk, max zysku w krótkim okresie czasu, satysfakconujący zysk roczny w dłuygim okresie, pożądana stopa zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych
– zachowanie istniejącej pozycji, unikanie sytuacji spadku sprzedaży oferowanych produktów i\lub minim negatywnego wpływu otoczenia.

Ustalanie kierunków polityki cen

a) polityka niskich cen (dyskontowa) zakłada planowanie i utrzymywanie możliwie niskich cen i stosowanie jednocześnie: dostosowaną do nich reklamę cenową, eliminację świadczeń dodatkowych, tanich opłat etc.
b) polityka wysokich cen, dot towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych. Jej uzupełnieniem jest stosowanie wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym, wykorzystywanie tylko specjalnie dobranych pośredników i nie stosowanie wyprzedaży, jest przeciwieństwem polityki dyskontowej.
c) polityka przenikania, polega na wejściu na rynek z tanim produktem i wywołaniu wysokiego popytu poprzez intensywną reklamę, pozwala na stopniowe podnoszenie cen przy intensywnym stosowaniu odpowiednich środków promocji.
d) polityka zgarniania, wprowadzenie na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę.

Wybór polityki cen

Wiąże się z potrzebą dostosowania wielkości oferty do pojemności rynku, elastyczności cenowej popytu i panującej na rynku konkurencji. Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na :
– koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu
– szacowaną elastyczność cenową popytu na produkt
– ceny konkurentów
Wybór dot najczęściej tzw. strategii mieszanych, uwzględniających w różnym stopniu wszystkie kryteria
a) polityka cen zorientowana na konkurencję – odmienne możliwości zastosowania określonej polityki cen, ze względu na skład ilościowy oferujących produkty na danym rynku, jak i jego homogeniczność oraz stopień dostępności
b) polityka cen zorientowana na popyt – odwołuje się do wyników badań popytu konsumpcyjnego z punktu widzenia jego reakcji na zmianę cen, czyli oszacowanej elastyczności cenowej popytu
c) polityka cen zorientowana na koszty – oparta na zasadzie ekonomiczności działania, wskazująca, że osiągane dochody ze sprzedaży produktów winny pokazywać koszty ich produkcji i dystrybucji.