Ekonomia i Technika

Światowe stowarzyszenia Public Relations, skupiające w swoim gronie agencje lub osoby wykonujące ten zawód tworzą własne kodeksy natury etycznej. Są to zbiory profesjonalnych zachowań, norm moralnych, które wyznaczają kierunek rozwoju współczesnego PR. Także Polskie Stowarzyszenie Public Relations stworzyło taki kodeks. Został on przyjęty na kongresie wspomnianej organizacji 26 czerwca 1996 roku. Nie będę cytował całego dokumentu, pozwolę sobie tylko na przedstawienie wstępu oraz podstawowych zasad.

Kodeks etyczny PR obejmuje zasady:

• Zasada rzetelności oraz uczciwości.
• Zasada prawdomówności.
• Zakaz wprowadzania odbiorcy informacji w błąd.
• Zakaz reprezentowania konkurencyjnych interesów.
• Obowiązek ochrony dóbr osobistych.
• Obowiązek ochrony tajemnicy służbowej.
• Zakaz korumpowania środków masowego przekazu.
• Zakaz oferowania korzyści majątkowych lub osobistych dziennikarzom.
• Prawo wykupu miejsca lub czasu na zasadach działalności reklamowej.
• Zakaz podejmowania zobowiązań uzależnionych od autonomicznych decyzji innych podmiotów.
• Zakaz nieuczciwej konkurencji w branży PR.
• Zakaz podejmowania działań niezgodnych z kodeksem.
• Zobowiązanie do upowszechnienia treści kodeksu.

Na świecie, w krajach, gdzie Public Relations od lat jest praktykowaną dziedziną zarządzania opinią organizacji, wykształciło się wiele kodeksów etycznych. Jednym z nich jest uchwalony już w roku 1963 kodeks Instytutu Public Relations . W bardzo wielu miejscach jest on styczny z zasadami, które przedstawiłem powyżej wywodzącymi się z rodzimego zestawu norm. Jednak w poniższym kodeksie możemy znaleźć także inne punkty, obejmujące sfery działań PR, których unormowanie nie występuje w Kodeksie PSPR. W kodeksie międzynarodowym jest punkt, regulujący postępowanie na odcinku lobbyingu. Zobowiązuje on członków Instytutu do „niepodejmowania żadnych akcji, które miałyby niewłaściwy wpływ na legislacje rządową, osoby sprawujące funkcje publiczne lub będące członkami statutowych ciał lub organizacji”. Chodzi tu przede wszystkim o fakt, iż w ramach działań PR można podejmować kroki wywierania wpływu na osoby decyzyjne w państwie, z administracji rządowej lub samorządowej. Ale powinny to być działania prowadzone zgodnie z prawem, o jasnych regułach, niekorumpujące wspomnianych urzędników.

Z punktu widzenia etycznego, ocena zachowania organizacji, dokonuje się pod względem ściśle określonych norm i zasad moralnych. Sam Black nazwał podstawowe zasady moralne działań PR, siłą etyczną organizacji, znane jako pięć „P”: Purpose, Pride, Patience, Persistence oraz Perpective, czyli:

– cel – jego wyznaczenie, pomaga organizacji podjąć decyzje, jakie środki są zgodne z wartościami etycznymi, a jakie są niedopuszczalne w prowadzeniu działań PR;
– duma – praktycy działań Public Relations, prowadzonych na rzecz danej organizacji powinni czuć dumę z samych siebie oraz ze swojego miejsca pracy;
– cierpliwość – budowanie pozytywnego wizerunku, w długim okresie czasu, przy użyciu norm etycznych, pozwoli organizacji na odniesienie sukcesu;
– konsekwencja – na działania PR powinno poświęcać się wiele czasu i wytrwałości, dzięki czemu organizacja i jej pracownicy dążą wspólnymi siłami do celu;
– perspektywa – w czasie działania procesu public selations należy cały czas sprawdzać, zastanawiać się oraz kontrolować jego przebieg, a także określać metody, aby osiągnąć sukces.

Podobne zasady i normy etyczne dla praktyków Public Relations zaproponował Nick Tate: uczciwość, szacunek dla innych, grzeczność, fair play, umiejętność wybaczania, punktualność, unikanie przemocy, cierpliwość, lojalność, dyscyplina. Praktycy Public Relations dysponują poufnymi informacjami z życia firmy lub klienta i dlatego muszą być szczególnie wrażliwi na poszanowanie konfidencjonalności posiadanych wiadomości. Nie wolno im wykorzystywać przekazywanych informacji dla prywatnych korzyści. Niezgodne z zasadami etycznymi przyjętymi w zawodzie PR jest także reprezentowanie sprzecznych lub konkurencyjnych interesów. Często podkreśla się, że to właśnie służby PR powinny dbać o lojalność klientów lub firmy wobec społeczeństwa. Wszelkie nieszczerości i zafałszowania są niemal natychmiast wychwytywane przez publiczność, w szczególności wewnętrzną, którą nie można bezkarnie oszukiwać.

Dbałość o dobrą reputację zawodu Public Relations jest troską o dobrze pojęte interesy własne, organizacji, dla której się pracuje, promowaniem działalności PR i zapewnianiem jej coraz silniejszej pozycji wśród innych dziedzin zarządzania. W celu podwyższenia poziomu zawodowego znaczna część praktyków Public Relations łączy się dobrowolnie w organizacje i prowadzi program akredytacji. O zawodzie PR, mówimy, jeżeli wśród praktyków tej sztuki istnieje poczucie niezależności zawodowej i odpowiedzialności społecznej, pielęgnowana jest troska o wysoki poziom zawodu, okazywana jest większa lojalność wobec norm zawodowych oraz kolegów niż aktualnego klienta. Profesjonalne Public Relations, opierające swoją działalność na moralności i etyce, sprzyja rozwojowi tej dziedziny zarządzania, co w konsekwencji prowadzi do zwiększenia stopnia jej wiarygodności i znaczenia.

Z doświadczeniami w Polsce, w tej dziedzinie, jest różnie. W związku z tym, że utarło się twierdzenie, iż PR jest instrumentem reklamy czy marketingu, z założenia musi być sztuką mającą na celu sprzedaż produktu lub usługi. Wiele osób upatruje w działaniach public relations kroków nieuczciwych, graniczących z prawem, mających na celu ukrycie prawdy. Związane to jest raczej, nie z założeniami PR, a osobami, którzy wykonując ten zawód, postępują nie zgodnie z zasadami etycznymi. Dlatego każdy profesjonalnie zajmujący się PR-em powinien znać zasady moralne i etyczne występujące w sferze public relations.

Jednak faktem jest, że o etyce w public relations mówi się dużo, a robi się mało. PR aby był wiarygodny powinien być w 100% etyczny, a przecież o tą wiarygodność właśnie chodzi. Zwykle w public relations zamierzony cel możemy osiągnąć rożnymi drogami. Zdarza się, że piarowcy wybierają drogę łatwiejszą, która omija zasady etyczne. Jednak zazwyczaj droga łatwiejsza nie jest drogą lepszą. Czasem niestety pojawiają się sytuacje, w których działanie zgodnie z normami etycznymi jest utrudnione. W polskich realiach, w dalszym ciągu piarowcy bywają rozliczania z ilości teksów, czy informacji radiowych, telewizyjnych, czy internetowych, które ukazały się na temat danej instytucji. Dopóki w Polsce nie zmieni się nastawienie, polski PR będzie ciągle w fazie „raczkującej” w porównaniu do zachodniego. Public relations wiąże się z odpowiedzialnością, nie tylko wobec klienta, ale i wobec opinii publicznej. Ta pierwsza objęta jest zwykle kontraktem, druga zaś jest moralna. Istotne zatem jest, by mieć obie na uwadze we wszystkich podejmowanych działaniach o charakterze PR-owym.

Podsumowując można powiedzieć ze w pełni rozwinięty PR nie może istnieć bez zasad etycznych. Nie można zdobywać zaufania podstępnymi i nieuczciwymi metodami, bo może mieć to odwrotny skutek i zamiast polepszać wizerunek pogorszy go. Dobra opinia opiera się na uczciwości i rzetelności, a nie na kłamstwach i manipulacjach. Na drodze rozwoju polskiego PR nie można zapomnieć o etyce. Do tego konieczne jest stworzenie odpowiednich warunków dla rozwoju public relations i zwalczanie niemoralnych działań w tej dziedzinie.

Źródła:
Sam Black – Public Relation
http://abkgrupa.pl – opracowanie zawierało w bibliografii adres strony abkgrupa.pl. Jedak nie jesteśmy w stanie dotrzeć do ewentualnych cytatów pochodzących z tej strony. Dlatego podajemy link jako źródło.