Ekonomia i Technika

Segmentacja rynku to jego podział według określonego kryterium na jednorodne grupy nabywców czyli segmenty rynku, które stanowią dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu strategii działania

Nabywcy na rynku to:

• klienci indywidualni (konsumenci)
• klienci instytucjonalni (przedsiębiorstwa)

Powody segmentacji: nie wszyscy nabywcy są tacy sami; z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić podgrupy o podobnych cechach i zachowaniach; łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz mniejszej grupy podobnych nabywców, niż na rzecz dużej i zróżnicowanej grupy; łatwiej i szybciej można zauważać zmiany, które zachodzą w segmentach rynku, niż te które zachodzą na całym rynku.

Kryteria odnoszące się do konsumentów:

• cechy społeczno- ekonomiczne (dochód, zawód, wykształcenie)
• cechy demograficzne (płeć, wiek, wielkość gospodarstwa domowego, narodowość oraz faza cyklu życia rodziny np. os samotna, małżeństwo, narodziny dziecka, szkoła, wyprowadzenie się dziecka, śmierć partnera
• kryterium psychograficzne ( opinie zainteresowania, styl życia)

Kryteria odnoszące się do produktu i sytuacji zakupu:

• wzorce konsumpcji ( częstotliwość użycia produktu, posiadanie innych produktów, lojalność wobec marki)
• warunki zakupu ( rodzaj sklepu, czas zakupu, częstotliwość zakupu, wielkość jednorazowego zakupu)
• oferowane korzyści (wiedza klienta o korzyściach oraz postrzegane korzyści zakupu)

Kryteria stanowią podstawę dla segmentacji, są traktowane łącznie. Wybieramy odpowiadające nam kryteria i tworzymy łączony segment. Nie musimy działać na wszystkich segmentach

Ze względu na ilość obsługiwanych segmentów wyróżniamy 3 typy strategii:
1. Strategia działań niezróżnicowanych (strategia marketingu masowego)
Rynek traktowany jest jako całość, brak tu segmentacji.
Zalety:

• niskie koszty produkcji
• możliwość pokrycia potrzeb podstawowej części rynku
• uproszczony marketing mix
• niższe nakłady na organizowanie działań marketingowych

Wady:

• niepełne dostosowanie oferty do potrzeb nabywców
• ograniczone możliwości różnicowania cen

Warunki stosowania:

• gdy preferencje i potrzeby konsumentów są jednorodne
• jest mała intensywność konkurencji
• duży udział przedsiębiorstwa w rynku
• gdy rynek jest mały i nie warto go dzielić na segmenty

2. Strategia działań zróżnicowanych – Polega na podziale rynku na segmenty i kierowaniu do każdego z segmentów odmiennej oferty.
3. Strategia działań skoncentrowanych
Przedsiębiorstwo dokonuje segmentacji i wybiera tylko jeden segment rynku
Zalety:

• wysoki poziom zaspokojenia potrzeb konsumentów
• możliwość stosowania ponad przeciętnych cen
• możliwość zdominowania konkurencji cenowej konkurowaniem jakością

Wady:

• złożoność i wysokie koszty zastosowania instrumentów marketingowych
• konieczność zrezygnowania z korzyści ekonomii skali
• niestabilność segmentu rynku

Ryzyko związane z procesem segmentacji:

• ryzyko działań w zbyt wielu segmentach rozmywa się wizerunek firmy
• niebezpieczeństwo utraty możliwości działania w innych segmentach
• niebezpieczeństwo zbyt późnego wychodzenia z zanikającego segmentu rynku