Ekonomia i Technika

Elementy struktury produktu tworzą jego wyposażenie, na które składa się nazwa, jakość, znak towarowy, kolor, opakowanie i usługi towarzyszące. Produkt wyposażony w łatwo postrzegalne – i w miarę niepowtarzalne – cechy tworzy w świadomości konsumenta określony wizerunek (image). Nazwa produktu spełnia w marketingu bardzo ważną rolę. Dobra nazwa powinna być krótka i łatwa do zapamiętania, wskazane jest nawiązywanie do pewnych charakterystycznych surowców określających właściwości produktu, także istotne znaczenie ma wybór nazwy informującej o segmencie rynku, dla którego wyrób jest przeznaczony, popularne jest także komponowanie nazw kojarzących się z pewnym charakterystycznym środowiskiem. Ponieważ te same lub podobne słowa maja niekiedy w różnych językach odmienne znaczenie, dlatego ważne jest, aby nazwy produktów nie budziły na zagranicznych rynkach negatywnych skojarzeń.
Jakość produktu jest stopniem, w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika. Można stosować dwa sposoby wykorzystywania jakości jako narzędzia oddziaływania na nabywców:
a) lansowanie nazwy firmy, jako wytwórcy dóbr i usług znanego ze swojej solidności i rzetelności (zgodność deklarowanych i rzeczywistych cech produktu, adekwatność skali cen do wartości użytkowanych dóbr, terminowość dostaw, sprawność załatwiania reklamacji itp.)
b) oferowanie produktu wraz z odpowiednimi usługami instalacyjnymi i eksploatacyjnymi (np. szkolenie użytkowników, udzielenie gwarancji na czas lub intensywność eksploatacji, dostawę do miejsca wskazanego przez nabywcę porady eksploatacyjne itp.)

Znak towarowy – może nim być słowo, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia lub inny sygnał dźwiękowy bądź zestawienie tych elementów. Często znakiem jest nazwa producenta. Zadaniem znaku jest odróżnianie towarów lub usług określonego przedsiębiorstwa od substytutów innych przedsiębiorstw.
Opakowanie produktu – dzieli się na zbiorcze, jednostkowe i transportowe. Spełniają ważne funkcje dystrybucyjne i promocyjne.
1. Do dystrybucyjnych funkcji opakowań zalicza się umożliwienie przemieszczania produktów oraz ochronę przed działaniem czynników zewnętrznych w czasie transportu, magazynowania i użytkowania. Brak dostosowania opakowań do technologii transportu i przechowalnictwa może spowodować eliminację towaru z obrotu.
2. Funkcję promocyjną spełniają raczej opakowania jednostkowe, a także pojemniki i stojaki do eksponowania towarów w sklepach. Pełni również funkcję nośnika informacji o produkcie i producencie oraz zachęceniu konsumenta do zakupu produktu poprzez kształtowanie wyobrażeń o jego cechach użytkowych. Jest więc narzędziem formowania popytu.

Najważniejsze czynniki decydujące o wyborze produktu to zdolność opakowań do zwrócenia uwagi klienta oraz czas odnalezienia poszukiwanego produktu (tzw. efekt półki). Popularnym sposobem zwiększenia zbytu jest różnicowanie rodzaju i wielkości opakowań, powinna temu towarzyszyć dyferencjacja cen